Customer centricity: zo ziet u door het bos de bomen

Het staat vast, het succes van customer centricity valt niet te ontkennen. Zo brengt een tevreden, loyale klant u een eind verder dan een handvol éénmalige klanten. Er is tenslotte ook geen betere marketingmachine dan een cliënt die via mond-tot-mond reclame zijn ervaring meedeelt binnen zijn vriendengroep. Hoe maakt u de overstap naar een klantgerichte onderneming?

U beschikt gegarandeerd over de juiste tools om deze overstap te maken. Denk bijvoorbeeld aan uw website, sociale mediakanalen en online klantenreviews. Maar dan rest alleen nog maar de vraag hoe u al deze data van klanten vertaalt naar actiepunten die op hun beurt de Churn rate en customer lifetime value helpen optimaliseren. Dankzij AI kan het sentiment in een tekst automatisch bepaald worden waardoor deze transformatie efficiënter verloopt. Hoe Artificiële Intelligentie die overstap concretiseert leest u hier:

De Peak-end regel

De klant is koning, een welgekende uitdrukking die het belang van een goede klantenervaring centraal stelt. Toch is het de Amerikaanse Nobelprijswinnaar en economist Daniel Kahneman die met de “Peak-end” regel een nieuwe dimensie geeft aan het klantgericht paradigma. Hoe een klant een ervaring als positief of negatief beschouwt gebeurt volgens Kahneman op basis van de intensiteit van de emotionele ‘piek’ en het gevoel dat de klant op het einde ervaart.

Tip: Als u snel de bottleneck in de klantervaring van uw onderneming wilt wegwerken zal u een drastisch verschil ervaren wanneer u de contactmomenten met klanten schematisch voorstelt in een Customer Journey.

Voorbeeld: In de onderstaande customer journey voor een online webshop ervaart de prospect een positieve piek vlak voor het moment van aankoop. Op het moment van de betaling is het echter normaal dat dit gevoel daalt. De online webshop kan alsnog voor een positieve afsluiting zorgen door een kleine beloning toe te voegen of spaarpunten, op basis van de schaal van de aankoop.

Mond-tot mondreclame

Ondernemingen investeren al langer dan vandaag in hun merkreputatie. Dit leidt er doorgaans toe dat u de juiste klantendoelgroep aantrekt en hogere winstmarges kunt doorvoeren. Ook bij het aanwerven van medewerkers plukt u de vruchten van een goede merkreputatie. Onderzoek van McKinsey stelt overigens dat 79% van de consumenten online reviews evenveel vertrouwen als persoonlijke aanbevelingen. Het begrip mond-tot-mond reclame hoeft u voortaan niet uitsluitend letterlijk te interpreteren.

Uw merkreputatie is echter onlosmakelijk verbonden met de customer experience. Als indicator om uw customer experience te meten houdt u beter de churn rate en de Net Promoter Score of NPS in het oog. Daar waar de churn rate het percentage klanten weergeeft dat u over een periode verliest, kijkt de NPS naar de waarschijnlijkheid waarop een klant uw product/dienst aanbeveelt aan een vriend.

Ontdek wat er over u gezegd wordt

De huidige positie van uw onderneming tussen haar concurrenten bepaalt u helaas niet zelf. Gelukkig kunt u als ondernemer meer invloed uitoefenen dan u krediet krijgt. Uw sociale mediakanalen, online reviews en de interactie met cliënten vormen een onschatbare bron aan kwalitatieve data.

Kwalitatieve data zoals tekst en interviews zijn echter moeilijk te analyseren en accuraat te herleiden tot concrete inzichten. In tegenstelling tot kwalitatieve data bestaat numerieke data of kwantitatieve data uit getallen die een theorie of hypothese makkelijk bevestigen of verwerpen. Anderzijds ligt kwalitatieve data rechtstreeks aan de bron om attitudes en subjectieve gevoelens te maatstaven. Zo biedt kwalitatief onderzoek het antwoord op de vraag waarom uw churn rate voor de afgelopen maand hoger ligt dan de maand ervoor.

Numerieke data analyseren is een stuk zelfsprekender dan dat u met zekerheid conclusies trekt uit kwalitatieve data. Een andere uitdaging om met kwalitatieve data aan de slag te gaan is het gebrek aan automatisatie en de afhankelijkheid van een data-analist om de data efficiënt te verwerken.

Het Sentemo project

Zowel de industrie als de academische wereld zetten hevig in op Artificiële Intelligentie om de analyse van kwalitatieve data te automatiseren. In een tweejarig onderzoeksproject van Sentemo in samenwerking met het LT3 language and translation, technology team van de Universiteit Gent met steun van VLAIO maakt men het potentieel van AI toegankelijk voor ondernemingen.

Vooraleer er sprake is van een zelflerend AI-systeem dient men het systeem te trainen met grote hoeveelheden kwalitatieve data zoals Tweets, customer reviews en klantmails. Het Sentemo project is hiervoor de samenwerking aangegaan met ondernemingen uit verschillende domeinen gaande van de telecomsector, consumentgoederen tot de luchtvaartsector. Deze grote hoeveelheden data worden gebruikt om aan sentimentanalyse te doen.

Sentimentanalyse is een onderdeel van Natural Language Processing, dat aan de basis ligt om AI te trainen met Deep Learning. In een eerste fase leest en categoriseert men manueel de tekst om het systeem aan te leren wat een positief- of negatief sentiment is. De taak van deze data te categoriseren noemt men ook annoteren. Dankzij deze training kan het AI-systeem in de volgende fase zelf voorspellen in welke mate de tekst als positief of negatief bedoeld is. Kortom, het annoteren leert het AI-systeem om de categorisatie van tekst na te bootsen aan de hand van een reeks voorbeelden die door een mens gecategoriseerd zijn. 

Een klantenreview heeft betrekking op verschillende aspecten van de klantenervaring, zoals de vriendelijkheid van het personeel, kwaliteit van een product of de snelheid van de levering. Aan de hand van Aspect Based Sentiment Analysis kan het systeem het juiste sentiment voorspellen dat gekoppeld is met een onderdeel van de klantenervaring. Hiervoor bepaalt men sectorgewijs welke aspecten er binnen de klantervaring aanwezig zijn. Het systeem koppelt dit vervolgens met het desbetreffende sentiment dat in een tekst aanwezig is en gaat nog een stap dieper door de corresponderende emotie (tevreden, teleurgesteld, boos,…) te herkennen.

De evolutie van customer centricity

Het is een heuse primeur dat de kracht van AI toegankelijk gemaakt wordt voor ondernemingen. Om het AI-model te blijven optimaliseren met nieuwe data hoeft u helemaal geen code te gebruiken of expertise te hebben op vlak van AI. In samenwerking met het departement Media en Design heeft Sentemo een prototype voor een low-code dashboard ontwikkeld waarmee u zelf nieuwe data annoteert, labelt en verbetert om het systeem te trainen.

Conclusie

De start van het nieuwe jaar gaat gepaard met goede voornemens. Zo zijn het verlagen van de Customer Churn, verbeteren van de Net Promoter Score of optimaliseren van de Customert Lifetime value allemaal uitstekende doelstellingen die de winstgevenheid van uw onderneming ten goede komen. De huidige positie van uw onderneming tussen haar concurrenten achterhaalt u niet zomaar. Subjectieve gevoelens en attitudes meet u dan ook beter aan de hand van kwalitatieve data vooraleer u strategische beslissingen maakt.

Bent u op zoek naar een sparringspartner die oog heeft voor de strategische uitdagingen voor uw onderneming en de haalbaarheid van uw goede voornemens ondersteunt? Onze experten staan voor u klaar, contacteer ons via mail op studiedienst@refibo.be of telefonisch op 09/223.31.54.